Как продали дом за городом, который не хотели покупатели.

Хочу поделиться кейсом по продаже дома, в котором задействованы  приемы маркетинга, которые позволили снять предубеждение к месту расположения дома и привели к сделке.

 

Предистория.

 

Ко мне обратилась клиентка по рекомендации. Ей нужно было СРОЧНО продать дом. В безуспешном процессе продажи она находилась уже более пол года. Она попала в критичную ситуацию.

 Деньги были предназначены для строительства другого дома. Стройка уже началась, контракт со строительной фирмой был подписан, деньги, которые были предназначены  для первого этапа стройки заканчивались. Строительная компания через 4 месяца должна перейти на другой объект. Стройка рисковала стать  замороженной.

 

Описание дома:

 

Дом современный, двухэтажный, построенный 15 лет назад.

Ремонт на то время был крутой. Сохранился ремонт очень хорошо, т. к в доме не проживали, но морально  он устарел.

Участок классный - 15 соток, ровный, идеальной конфигурации. 10 соток используется под  огород.

Самое важное: он находился, не в Умани.

Он был в деревне рядом – пригород Умани. Эта деревня уже срослась с городом (деревенский дом через забор соседствует с городским) .

Пригород имеет очень хорошее транспортное сообщение с городом:  ходит 2 маршрутки, каждая через 20 минут.

 

Мое описание и выводы о  рыночной ситуации в сегменте, к которому относится дом:  

 

дома такого типа очень востребованы. Они в дефиците, продать их совсем не трудно, и,  совсем нетрудно (из-за дефицита), получить классную сумму.

НО ЭТО В УМАНИ!!!!!

 Объявление с текстом "классный дом в деревне____" не вызовет никакого энтузиазма.

Никто не позвонит. СОВСЕМ НИКТО!!!!!

Хотя дом на 30% дешевле за аналогичный в Умани.

Поэтому САМАЯ КРУТАЯ и ОБШИРНАЯ РЕКЛАМА не привела бы ни к какому результату.

Целевая аудитория, ориентированная именно на эту деревню, очень малочисленная.

 

Описание ситуации  со стороны  покупателей.

 

Такие дома по Уманским меркам дорогие. Купить могут люди,  финансовое положение которых оценивается «выше среднего» .

Дефицит.

Поэтому для покупателя выбора нет.

Подобные дома  появляются очень ненадолго, и продаются достаточно дорого, так, как в условиях дефицита всегда находился желающий, который переплатит.

Поэтому покупатели скрепя сердцем рассматриваю ВСЕ районы города, даже отдаленные.

Села, категорически нет. Люди, чей уровень оценивается выше среднего требовательные. 

Основное возражение: «Так это ж не Умань, это деревня. Я не хочу в деревне!!!!! Просто не хочу в деревне».

 

 

Процесс продажи.

 

Выбор ЦА.

Деревенских покупателей почти нет.

Соответственно, работать нужно с целевой аудиторией покупателей рынка города. 

Продажа будет зависеть от того, насколько успешно снимем предубеждение к расположению дома деревне.

 

Задачи маркетинга:

(продавая любой объект, мы всегда решаем 2 группы задач: 1)связанные с проектом и 2) задачи развития фирмы)

 

Задачи маркетинга, связанные с реализацией проекта:

 

1. Охватить ВСЮ потенциальную аудиторию покупателей на дома.

Мы при подписании договора с собственником обещаем лучшее предложение на рынке.

Выявить  его можно, если мы получили РЕАКЦИЮ ВСЕХ ПОКУПАТЕЛЕЙ.  Количественный показатель ЦА оценивался как 150 человек.

В CRM были данные о 103. Соответственно около 50 человек нам предстояло привлечь с помощью маркетинга.

 

2. Проработать предубеждение покупателей:  

У нас был опыт, когда мы писали статьи и постепенно меняли общественное мнение и отношение к какому-то явлению на рынке. На это уходило от 4-х до 8 месяцев.

Времени в данном случае не было.

Соответственно, главным орудием  в проработке возражений –был КОНТАКТ. Контакт риелтора  с потенциальным покупателем. Задача контакта снять предубеждение.

 

3. Дать материал собственнику для принятия его решения.

Отчет о реакции 100% покупателей (отказы и их причины,оферты  и.т.д) –это серьезный фактаж.

Выводы клиент сделает  сам. И примет СВОЕ решение.

 

Задачи бизнеса:

 

1. Пополнить базу спроса на дома подобного типа.

Такую задачу мы ставим всегда, при продвижении любого объекта.  И, благодаря ее достижению, мы начинаем продажу с полной базой, а не с нуля (вот в данном случае больше чем  100 покупателей у нас есть на старте).

( Следующие задачи бизнеса требуют отдельной статьи, поэтому сегодня мы останавливаться не будем. Скажу только, что их больше 10.)

 

Формулировка месиджа по преодолению предубеждения покупателей, касательно местоположения:

 

Примерный речевой сценарий:

«Я правильно понимаю, Вы категорически не хотите деревню ____? Да? А вот если ТАКОЙ ЖЕ дом был в Умани, он бы Вас устроил? Окей. Значит Вам нужно предлагать такой же дом в Умани, да? И на 25 тыс долларов дороже?

Нет, Вы не хотите дороже? Т.е. Вам предлагать дом в таком же бюджете? Окей. Значит Вы рассчитываете на дом с такими характеристиками (перечисление характеристик, дома, который стоит так же. Они существенно хуже. ).

Слушайте, а может Вы таки глянете дом? От него до центра города  ближе чем… (идет перечисление Уманских отдаленных районов), и сообщение маршрутками лучше чем …. (идет перечисление Уманских улиц, где ходит только 2 маршрутки в час, против шести от этого дома) , асфальт под самые ворота .

Ведь с домами такого типа негусто, искать можно пару лет. Посмотреть ведь ничего не стоит.»

 

По сути человеку давали возможность выбрать одну из 4-х возможных дорог (сценариев):

  1. Остаться верным предпочтению жить в городе и купить такой же дом в Умани,  заплатив за это на 25 тыс. дороже. Компромисс  деньги.

  2. Остаться верным предпочтению жить в городе + сохранить бюджет и купить дом с характеристиками, которые уступают этому дому. Компромисс – качество дома.

  3. Купить этот дом. Выиграть в бюджете и качестве. Компромисс –местоположения.

  4. Пока ничего не покупать, ждать вариант без компромисса :) .  Компромисс -  отказаться от мечты ДОМ, и жить в квартире.

Больше дорог-вариантов для покупателя НЕТ!!!!

Задача агента при контакте ПОНЯТЬ, какая из этих дорог больше подходит ИМЕННО ЭТОМУ ПОКУПАТЕЛЮ, ИМЕННО В ЕГО СИТУАЦИИ.

 

 

 

Если человек хотел Уманский дом, и был согласен заплатить на 25 тыс дороже – значит это не его дом. Он ВЫБРАЛ СВОЙ КОМПРОМИСС.

Равно как и тот, который выбирал дом с характеристиками поскромнее, но в Умани.

Но были люди, которые видели серьезную выгоду от приобретения дома в пригороде. Ведь дом качественный и  дешевле, добраться до него и ближе и удобнее чем из некоторых городских районов. И они смотрели.

 

Маркетинг.

 

Мы понимали, что указав в объявлении село______,  отсечем звонки сразу.

И все наши маркетинговые задачи умрут.

Поэтому в объявлении решили начеленный пункт не указывать :). (просьба не кидаться тапками, а дочитать до конца!!!)

 

Дом находился на улице Садовой. Такая же улица есть в городе. Улицу мы указали. Реклама шла по всем доступным каналам: СМИ, интернет, расклейка и т.д.

 

Результат.

 

Звонков было много. Очень много.  Больше 100. Мы получили новых 40 заявок.

Мы обзвонили свою базу.

В итоге мы охватили 143 покупателя. 

Это были разные покупатели.

 Одни их них выбрали дорогу №1. Они сказали: пусть это будет дом подороже, но в Умани (таких было больше половины от ВСЕХ покупателей). Им предлагали дома по их запросу. Правда, через время, т.к.  в тот момент у нас не было такого дома.

Другие выбрали дорогу №2, они сказали: пусть будет более скромный дом на наши деньги, но в Умани (таких было чуть больше 10% от ВСЕХ покупателей).  Им предлагали Уманские дома по их запросу. Причем сразу т.к. у нас было три таких дома.

Третьи выбрали дорогу № 3: и сказали: да, село, но близко, удобно, и классный дом на 25 тыс дешевле городского (таких было около 20%  покупателей). Они смотрели дом.  Торговались и т.д.

Были люди, которые говорили: хочу недорого, в Умани, и классный дом. (Дорога №4). Предложить им увы было нечего. (таких было почти 15%).

 

Дом был продан на 7-й неделе.

 

История покупателя, купившего дом.

 

Муж и жена. За 60.  Дети выросли и разъехались. Живут в квартире. Задыхаются в ней. Огромная тяга к земле. Поэтому в теплое время

жили на даче в дачном домике 3х4. С огромным удовольствием занимаются огородом.

Ищут дом. Полтора года. Найти не получалось. Домов которые нравились было мало. В планах было продать 3-комнатную квартиру, дачу  и добавить 20 тыс долларов.

Позвонили по объявлению: «Продается дом на Садовой», думали, что в Умани. Узнали, что нет. Расстроились. КАТЕГОРИЧЕСКИ ОТКАЗАЛИСЬ СМОТРЕТЬ!!!!

Спросили, что можно посмотреть в Умани? Им предложили три дома в таком же бюджете. Организовали показ домов. Агент на всякий случай договорился с собственником деревенского дома тоже.

 Показали три дома. Вздыхают муж с женой. Ах.. тут земли мало, а мы так любим огород, а второй добротный, но все еще с советских времен, третий просто не понравился.

 

И тут, агент подсуэтился: а давайте еще один глянем: мы же на машине, тут 10 минут езды, собственник дома.

 

Дом очень понравился, но еще 10 дней покупатели не могли принять решение. Все-таки предубеждение против села было очень сильным.

Через 10 дней дали задаток, через 2 недели добавили аванс 20 тыс (моя клиентка смогла без перерыва продолжить стройку).  А через 1,5 месяца после продажи 3-комнатной квартиры  рассчитались полностью. Проект был закрыт.

 

P.S.  Проект получился не на одну сделку. Агентство заработало  на 3-х сделках.  

Во-первых,  дом в селе.

Во-вторых нужно было продать 3-комнатную квартиру.

В-третьих,  покупатели "трешки" имели  1-комнатную + доплату. Мы ее тоже продали. 

 

Вот таким образом свои вопросы решили 4 семьи:

  1. Клиентка достроила дом.

  2. Зрелая пара поселилась в современном доме в очень хорошем состоянии. Да, морально некоторые вещи устарели, но их это совершенно не смущало. Они получили возможность заниматься огородом на 10 сотках, хороший чернозем и возможность полива.

  3. Молодая семья расширила жил площадь и переехала из 1-комнатной в 2-комнатную.

  4. Родители вложили деньги купили подрастающему ребенку 1-комнатную квартиру.

А все потому, что смогли собрать базу покупателей «случайно» не указав населенный пункт.

 

Побочные бонусы:

- Покупатели, которые позвонили по маркетингу этого объекта, на протяжении года через агентство купили 6 человек.

- Демонстрируя шикарную базу спроса -мы получили возможность безболезненно продать услугу нескольким собственникам

- Довольные клиенты из трех сделок рекомендовали наше агентство.Один из них обратился еще раз.

 

Главный бонус: ОПЫТ, КОТОРЫЙ МОЖНО ПОВТОРИТЬ

 

Этому кейсу 4 года.

Мы много раз его уже повторили. 

 

 

 

 

 

 

 

Please reload

            Облако тегов

Нравится сайт?

Подписывайтесь и читайте в социальных сетях:

  • Facebook Social Icon
  • YouTube Social  Icon

Контакты:

E-mail: zametkibrokera@gmail.com

Скайп: kuzminova1970

т. +38-096-233-65-17

© 2015-2017 ЗАМЕТКИ БРОКЕРА блог Натальи Кузьминовой. Все права защищены