Продажа "двушки", где была гарантия срока продажи. Первый системный кейс.

Я этот кейс рассказываю на всех тренингах. Он для меня очень важен. В свое время он создал перелом в моей работе. Моя жизнь изменилась. Я перестала надеяться на сделку. Я стала ее планировать.

ИСТОРИЯ.

6 марта 2009 года 16.00. Офис АН "Магазин недвижимости". Предпраздничный день. Нарядные девочки в предвкушении поздравлений и угощений. Ребята (которых у нас почему-то всегда меньше девочек) с важным и заговорческим видом готовят нам сюрприз.

Приехали клиенты (два молодых предпринимателя, которых я знаю несколько лет). Хотят говорить.

- Наташа, мы знаем о твоих дурацких заморочках. Об эксклюзиве и т.д. Мы решили на эту хрень согласиться. Но при одном условии. Если ты дашь гарантию, что на 15 апреля у нас в руках уже будут деньги от продажи.

Мы открываем проект и у нас есть дедлайн по обязательствам.

- Ок. Я через пару дней отвечу Вам, какие гарантии я могу Вам дать.

Начало 2009 года. Рынок недвижимости. Кто работал на рынке в это время, помнит какой это был ужас. Это был океанический отлив!!!! Большая вода ушла!!! Совсем!!! Спрос, который стабильно делал сделки на 85% был представлен ипотечными покупателями. И тут прекратилось кредитование. На рынке осталось 15 % от спроса!!! Да и тот, оставшийся был растерян и не спешил принимать решений о покупке. ПАРАЛИЧ РЫНКА!!! я работаю с 1998 года. Могу ответственно сказать, что это был худший момент.

Факты о "двушке". Квартира сдавалась посуточно. Поэтому была хорошенькой. Небольшая "хрущевка" в районе рынка. Продавалась квартира 8 месяцев!!!!! Ее продавали все агентства города. Кроме нас. У нас "заморочки" с эксклюзивом. Я думаю, что другие агентства старались, ведь помимо традиционных комиссионных от покупателя, собственники стимулировали и предлагали дополнительное вознаграждение. Изюминка ситуации: собственники квартиры были владельцами ОДНОГО ИЗ АГЕНТСТВ НЕДВИЖИМОСТИ ГОРОДА!!!! Можете представить продвижение этой квартиры общими усилиями всех риелторов на протяжении 8 месяцев???!!!

Цифры. Стартовая цена, по которой продавалась квартира - 25 000 $. Цена, которая удовлетворит собственников (с их слов) - 22 000-23 000. Аналогичные квартиры рекламировались за 24 000- 25 000. Статистики продаж на рынке, который нырнул в кризис еще не было. Выводы было делать не на чем. Покупателя не было, не смотря на усилия армии риелторов.

Важные условия. На тот момент я укрепилась в риелторской логике оценки, которая очень отличается от традиционных методологий оценщиков.

4 месяца назад мы поставили CRM и почти закончили ее интеграцию в работу. Базы покупателей на тот момент еще не было: так пару десятков телефонов желающих купить.

В этих условиях мне предстояло решить:

какие обязательства я могу на себя взять и выполнить.

Превращаем историю в задачу, определяем исходные данные.

Итак, НАМ ДАНО:

1. Квартира. Она имеет свои характеристики. Месторасположение, этаж, планировка, состояние и т.д. Ничего этого описывать в кейсе я не буду, так как оно ни на что не влияет. Квартира обычная. Предпродажная подготовка не понадобилась, так как она в очень хорошем состоянии (хотя ремонт и недорогой).

2. Мотивация клиента. Продать НАДО. Очень нужны деньги на конкретную дату, иначе сорвется выгодный проект и клиент потеряет. Квартиру он покупал как бизнес (сдача посуточно) и продать нужно для бизнеса.

3. Целевая аудитория покупателей. Это маленькая "двушка", совсем чуть-чуть больше однокомнатной квартиры. Ее площадь всего 40 кв.м. Ее купят потому что нет денег на большую квартиру, а 1-комнатная по каким-то причинам не подходит (например, есть дети). Квартира для молодых (до 45 лет), т.к. на 4-м этаже без лифта. Кроме того, покупатели 1-комнатных квартир с удовольствием рассмотрят 2-комнатную, которая не особо дороже.

4. Рынок. На март 2009 -это был полный ....

Мои рассуждения:

Какая моя задача?

Найти лучшего покупателя.

Как это сделать?

Найти ВСЕХ. И среди них вырисуется лучший.

Во-первых: ВСЕ - это сколько? (рассуждения на эту тему в статье, она написана именно по этому кейсу).

Я решила, что должно быть 100.

Я понимала, что некоторые покупатели просто откажутся от квартиры. Она им не нужна не за какие деньги. Даже очень дешево.

Другим она подойдет. Они с удовольствием ее купят. За те деньги, которые нравятся покупателю.

В итоге я получу ситуацию, отраженную на картинке.

Кому-то (из запланированных 100 покупателей) подходит квартира и он делает по ней финансовое предложение. Кому-то она не подходит категорически, и он отказывается.

Сама величина финансового предложения у всех покупателей будет разная. Если их выстроить на одной прямой и я получу ситуацию, которая нарисована на этой картинке:

Финансовые предложения покупателей будут иметь некий диапазон (в условиях неопределенности марта 2009 года - я не знала какие цифры будут).

Диапазон от самого низкого предложения покупателя до самого высокого я называю реальной стоимостью :).

Диапазон, где предложения расположатся "кучно" - рыночная стоимость.

И будут особо заинтересованные покупатели: они в силу личных, субъективных причин - дадут больше всех. Их предложения сформируют диапазон максимально-возможной стоимости.

Покупатель, который даст больше всех (он то нам и нужен) - он даст максимально-возможную цену (на картинке - красный кружочек. )

Вроде бы логика предельно проста:

1. Найти ВСЕХ покупателей.

2. Показать им квартиру.

3. Принять предложения от заинтересовавшихся.

4. Если получится (и спрос превысит ожидания) - разогреть.

5. Выявить наибольшее предложение.

6. Передать результат собственнику.

Прикольно? Уложиться нужно максимум в 4 недели.

Осталось решить КАК это сделать.

А это было сложно...

Решения.

Моя позиция на встрече 10 марта 2009.

Уважаемые собственники.

Я готова взяться за Ваш проект. Я готова дать Вам гарантии.

Ваша квартира продается давно, почти всеми агентствами города. Я не думаю, что есть покупатель, который НЕ ЗНАЕТ о продаже Вашей квартиры. Поэтому я не думаю, что моя миссия его найти.

Моя миссия - это узнать как относятся к Вашей квартире ВСЕ покупатели, где бы они ни были и с кем бы они не сомтрели квартиру ранее. Если есть какие-то возражения или предубеждения - их выявить и снять. Выявить всех заинтересованных и разогреть их интерес еще больше. Выявить среди них самого привлекательного покупателя. Того, который дает больше всех.

Я думаю, уважаемые собственники, что вы не будете возражать такой задаче.

Теперь о цифрах и сроках.

Я могу пообещать вам, что на 10 апреля мы получим максимальное предложение.

Я уверена, что это не будет меньше 20 000 дол.

Если рынок позволит, мы возьмем больше.

Это я готова пообещать и выполнить.

Но для этого Вы должны выполнить условия (кроме эксклюзивного договора и гонорара):

1. Рекомендованная стартовая цена 19 900. (это было нужно, что бы взбодрить вялый рынок. Такая стартовая воспринималась "шарой", т.к. в основном "просили" 23000 - 25000)

2. На время активных показов (начиная с 10 дня договора по 24 день договора, т.е 2 недели) - Вы недоступны рынку. Т.е. с вами не могут связаться покупатели и риелтора. Ваш телефон у всех есть, вы оченьдавно на рынке. Связь - только через нас. (это было нужно, что бы все предложения покупателей проходили через одни руки, что бы видеть всю картину и иметь возможность управлять )

Собственники согласились. И с нашими обещаниями и с дополнительными условиями. По второму пункту все сложилось замечательно, они на 2 недели уехали за границу, и не могли ни с кем общаться: даже с нами.

Действия.

1. Нужно сделать так,что бы все покупатели нам позвонили. Но они о квартире ЗНАЮТ, поэтому, увидев рекламу, звонить не захотят. Значит нужно сделать так, что бы квартира не узнавалась!!! Поэтому мы дали минимум информации, и изменили район. Как Вы помните квартира в районе рынка, мы ее "подали" как квартиру в центре.

восприятие другое, а обмана нет. У нас рынок в центре :).

Мы дали рекламу по всем каналам, которые на тот момент были доступны.

Текст был простой и незатейлив.

Продается 2-комнатная квартира в ЦЕНТРЕ.

Цена 19 900.

Все!

Мне очень жаль, что я не сохранила номер газеты, где было два наших объявления на одной странице:

1) Все правила продающего текста, размер 8х6 см. Расписано и разрисовано.

2) Это объявление размером 2,5х1,5 см.

По второму позвонили в 20 (!!!!!!!) раз больше!!!!

С тех пор я не люблю классические продающие тексты. Главное привлекательное сообщение. Во втором объявлении привлекательность обеспечивала стартовая цена.

Такой же текст был на расклейке и объявлениях в интернете, который был еще не очень популярен в нашей провинции.

Реклама была массированной.

2. Нужно было не вспугнуть покупателя при приеме звонка. Покупатель позвонит, и будет спрашивать, и конечно,узнает знакомую квартиру. Он может испугать резкого снижения цены (на 25%). поэтому нужно ЗАРАНЕЕ вооружится речевым модудем.

Речевой модуль был таким:

"Да, это та самая квартира, которая давно продается. Изменилась ситуация, поэтому изменилась цена. Теперь ее нужно продать срочно. До 10 апреля уже нужно взять задаток. Нет, проблем никаких нет. Наоборот, люди развиваются им для бизнеса нужны деньги. Но срочно. документами все в порядке.Они полностью готовы к продаже. Мы можем их предоставить Вам или Вашему юристу, он может убедиться, что все нормально.

Мне кажется,что все покупатели втайне мечтают о "срочном варианте", который будет дешевле. И вот этот момент настал, а вы боитесь,давайте Вы изучите ситуацию,и сможете убедиться,что проблем нет. Что Вам нужно предоставить?"

3. Нужно было сконцентрировать спрос. Мы дали рекламу, а показы отодвинули на 10 день. Звонившим отвечали: "квартира закрыта, ключи будут 20 марта, тогда покажем. Вас записать, мы позвоним и напомним."

Нашим агентам было не комфортно в то время отодвигать спрос. Привыкли сразу бежать и показывать. Но я была неумолима к фразам "У меня покупатель иногородний, приехал на час". Начиная с 20 марта показы были через день.

4. Мы формировали стандарт показа. Он, кстати почти такой же до сих пор. Этот стандарт описывает, что в руках агента на показе и его поведение. Регламент достаточно жесткий. До 20 марта мы подготовили всю необходимую экипировку.

5. Мы хотели повлиять на впечатление покупателя. Решили использовать "штучки" о которых писали гуру продаж: запах кофе, выпечки и т.д Сразу скажу, что закономерностей мы не выявили, и от этих заморочек со временем отказались. теперь у нас подготовка к показу -это проработка 4-х пунктов.

6. Звонки покупателей. Нам оторвали телефон. Серьезно. На дохлом рынке низкая стартовая произвела фурор!!!! Звонили покупатели с бюджетом 17000 - в надежде на торг, звонили те, у кого было 25 000, но они не хотели упустить распродажу.

Мы их аккуратно фиксировали (каждого!!!!). Кто-то расспрашивал о квартире и отказывался не глядя.

Причины отказов на этой стадии было в основном две: 4-й этаж (нет здоровья подниматься) и маленькая площадь (лучше я куплю побольше, пусть даже подороже). Отказы и их причины были зафиксированы в СРМ.

Остальных записывали на показы. Этих тоже записали в СРМ.

7. Показы. Я Вам должна сказать - это было что-то!!!! Я показывала лично (обкатывала технологию) со своей помощницей. У меня с тех пор НЕ БЫЛО ТАКИХ ПОКАЗОВ!!! Я заходила в квартиру в 8.30 и в 19.30 выходила из нее, а показы были каждые 25 минут!!

нужно сказать, что наши люди - не немцы!!!! пунктуальность -не черта славянина!!! И хотя, мы не организовывали накладок: они были. В квартиру приходили ОДНОВРЕМЕННО те покупатели, кто опоздал, пришел вовремя и пришел раньше. Ажиотаж был не по детски!!!

Собственников на показе не было. Они отдыхали за границей.

8. Оферты. Первую мы получили в первый же день показа. 17 000 дол.

Мужик мне пытался доказать, что квартира именно столько и стоит. Приводил эмоциональные и убойные аргументы. Достаточно убедительные. Пока он говорил, пришли другие покупатели и дали 17 500. До конца первого дня мы имели оферту 19 000.

На второй день показов у нас было предложение, которое было равно стартовой цене: 19 900.

Дальше был приблизительно такой диалог:

- Мы забираем квартиру, снимайте ее с продажи.

- Мы не можем без задатка.

- Мы готовы дать задаток.

- У нас некому принять.У нас нет полномочий. Собственники за границей.

- Тогда просто снимайте.

- Мы не можем. Собственники приедут, и нам за пару дней нужнобудет продать. А вдруг Вы передумаете.

Следующие покупатели -тоже дают стартовую. Мы говорим:

- Извините, но на эту цену покупатели УЖЕ есть. Если Вам интрересна квартира можем поговорить о 20 500.

- Что это за цирк? Написано же 19 900!!!

- Вы нас извините, конечно. Но... Собственник нанял нас, что бы мы продали до 10 апреля. Мы посоветовали ему цену, переживая, что рынок вялый, а времени мало. МЫ ОШИБЛИСЬ!!!! Рынок - еще нормально реагирует. Поэтому мы будем исправлять СВОЮ ошибку. Клиент, который нам платит деньги, не должен пострадать!!! Поэтому, извините.В данном случае клиентом -есть собственник. И за его деньги мы будем делать ЕМУ ХОРОШО!!! (От покупателя не была предусмотрена оплата).

Покупатели возмущались. Нервничали. Матерились. Но... 20 500 - все равно выглядела привлекательной. И они дали оферту!!!!

Потом было 21 000.

Потом 21 500.

И еще 22 000.

Финал.

Приехали собственники.

Мы им показали отчет, о реакции ВСЕГО спроса на их квартиру. Он,кстати оказался в два раза больше, чем мы думали. (Вот тебе и дохлый рынок!!!).

Мы показали тех,кто отказался от квартиры и причины отказов.

также мы показали тех, кто дал оферты.

Диапазон оферт составил от 17 000 до 22000.

Покупатель, который предлагал 22 000 мог рассчитаться только в конце апреля -после нужного срока.

А тот, кто предлагал 21 500,деньги были на руках.

Собственники приняли решение отдать ему.

Сделка состоялась за 21 500.

А у нас осталась база спроса на 2-комнатные квартиры.

Теперь продать любую мы могли БЕЗ РЕКЛАМЫ, просто обзвонив базу!!!

            Облако тегов

Нравится сайт?

Подписывайтесь и читайте в социальных сетях:

  • Facebook Social Icon
  • YouTube Social  Icon

Контакты:

E-mail: zametkibrokera@gmail.com

Скайп: kuzminova1970

т. +38-096-233-65-17

© 2015-2017 ЗАМЕТКИ БРОКЕРА блог Натальи Кузьминовой. Все права защищены